Die Amazon-Buybox ist das Einkaufswagen-Feld oben rechts auf der Produktdetailseite. Sie enthält zwei gelbe Button, nämlich „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“.
Je Produkt kann sich nur ein Verkäufer die Buybox sichern. Hierdurch hat er den Vorteil, dass die Nutzer bei einem Klick auf die Button im Einkaufswagen-Feld automatisch sein Angebot wählen. Alle anderen Angebote werden deutlich weniger prominent platziert und sind ausschließlich über einen Klick unterhalb der Buybox erreichbar.
Die Vorteile für den Buybox-Gewinner
Der Gewinner des Einkaufswagen-Feldes bei Amazon profitiert von entscheidenden Vorteilen:
1. Größerer Umsatz
Durch die prominente Platzierung erzielt der Buybox-Verkäufer im Vergleich zu anderen Anbietern einen deutlich höheren Umsatz. Laut Brancheneinschätzungen werden etwa 90% der Absätze über das Einkaufswagen-Feld erzielt.
2. Möglichkeit für Amazon Ads
Lediglich der Buybox-Gewinner kann Amazon Ads für das entsprechende Produkt schalten. So möchte Amazon verhindern, dass Verkäufer mit ihrem eigenen Werbebudget die Verkaufsperformance eines anderen Anbieters verbessern.
3. Prominente Platzierung auf mobiler Ansicht
Gerade auf Mobilgeräten ist das Einkaufswagen-Feld bedingt durch das responsive Webdesign sehr prominent platziert. Hierdurch werden die meisten Verkäufe über die Buybox generiert.
4. Vorteile beim organischen Ranking in der Amazon-Suchmaschine
Neben den Relevanzfaktoren (z.B. Produkttitel oder Produktattribute) sind die Performancefaktoren ausschlaggebend für das organische Ranking bei Amazon. Hierbei spielt die Konversionsrate eine entscheidende Rolle. Das bedeutet, der Buybox-Gewinner hat indirekt auch Vorteile im organischen Ranking, da er die Mehrheit der Verkäufe für das Produkt erzielt. Vorausgesetzt die Relevanzfaktoren sind entsprechend optimiert, verfügt er so über einen SEO-Vorteil gegenüber den anderen Anbietern.
Amazon Buybox: Reseller vs. Private Label Händler
Verkäufer einer Eigenmarke, sogenannte Private Label Händler, erhalten die Buybox in der Regel automatisch. Das liegt daran, dass es keine anderen Anbieter für ihre Produkte gibt. Auch bestimmen sie Aufbau und Gestaltung der Produktdetailseite. So können sie den Produkttitel, Bilder, Beschreibungen und Attribute festlegen.
Falls Sie Händler einer Eigenmarke sind und die Buybox nicht sofort sichtbar ist, geraten Sie nicht in Panik. Die Freischaltung kann nach Livegang des Produktes bis zu 90 Tage dauern. In der Praxis ist das Einkaufswagen-Feld aber für gewöhnlich bereits nach wenigen Tagen sichtbar.
Reseller bieten Produkte an, die auch von anderen Anbietern verkauft werden. Auf Amazon werden alle Angebote für ein Produkt auf einer Seite gebündelt. Hierduch ist die Buybox-Optimierung gerade für Reseller der größte Erfolgsfaktor auf dem Marktplatz.
Mindestvoraussetzungen für das Einkaufswagen-Feld
Verkäufer müssen sich erst einmal für die Buybox „qualifizieren“. Dabei müssen sie Amazon ihre Zuverlässigkeit, Produktqualität und Leistung nachweisen. Um überhaupt in Betracht gezogen zu werden für die Pole Position, müssen die folgenden vier Mindestvoraussetzungen erfüllt sein:
- Konto im „Professional“-Tarif
- Verkauf seit mindestens 90 Tagen
- Warenverfügbarkeit
- Verkauf von Neuware
Wie optimiere ich mein Angebot für die Buybox?
Neben diesen Grundvoraussetzungen können Handler ihr Listing und ihre Performance gezielt für den Gewinn der Buybox optimieren. Amazon vergibt das Einkaufswagen-Feld basierend auf einem komplexen Algorithmus, der verschiedene Faktoren mit einbezieht. Vereinfacht gesagt, strebt der Online-Marktplatz dabei nach einem Balanceakt zwischen der besten Verkäuferleistung und dem niedrigsten Preis. Dies macht Sinn, schließlich strebt Amazon nach der höchsten Kundenzufriedenheit und der größten Kaufwahrscheinlichkeit. Die wichtigsten Einflussfaktoren für den Gewinn der Pole Position sind die folgenden:
- Versandmethode
- Endpreis
- Versanddauer
- Rate an Bestellmängeln
- Stornorate vor Auftragsabwicklung
- Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern
- Rate verspäteter Lieferungen
- Rate pünktlicher Lieferungen
- Unzufriedenheit mit Rücksendungen in %
- Verkäuferbewertung und deren Anzahl
- Reaktionszeit
- Warenbestand
- Unzufriedenheit mit Kundenservice in %
- Erstattungsrate
Für Leser, die besser visuell lernen, findet sich nachfolgend eine gute Zusammenfassung der Optimierung der Amazon Buybox von Debt to Dollars bei YouTube:
Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren für den Gewinn der Buybox?
Wie Sie sehen, gibt es zahlreiche verschiedene Einflussfaktoren für den Gewinn der Buybox. Im Folgenden möchten wir Ihnen die wichtigsten vier näher beschreiben.
Versandmethode
Den stärksten Einfluss auf die Vergabe der Buybox hat die Versandmethode. Grundsätzlich wird zwischen zwei Versandarten unterschieden, nämlich „Fulfilled by Amazon“ (FBA) und „Fulfilled by Merchant“ (FBM). Letztere übernehmen den Versand der Ware selbst, während FBA-Händler Versand und Logistik an Amazon outsourcen. Nur FBA-Händler haben die Möglichkeit sich für den Amazon-Prime Versand zu qualifizieren.
Der Versand über Amazon (FBA) wirkt sich positiv auf die Vergabe der Buybox aus. Hierdurch kann Amazon immer gewährleisten, dass die Ware schnell und zuverlässig geliefert wird. Schließlich warten heutzutage die wenigsten Kunden, bis ein Produkt wieder vorrätig ist.
Endpreis
Der Endpreis (inkl. Versandkosten) ist der zweitwichtigste Rankingfaktor für den Gewinn des Einkaufswagen-Feldes. Hier gilt: Je niedriger, desto besser. Schließlich strebt der Online-Marktplatz nach der höchsten Kundenzufriedenheit und der größten Kaufwahrscheinlichkeit.
Versanddauer
Um die Chancen auf einen Buybox-Gewinn erheblich zu steigern, sollte die maximale Versanddauer bei zwei Tagen liegen. Wenn Sie eine derart strenge Taktung nicht einhalten können, sollten Sie in jedem Fall dafür sorgen, dass das Produkt binnen 14 Tagen versendet wird. Aber auch hier gilt natürlich: Je schneller, desto besser!
Rate an Bestellmängeln
Die Rate an Bestellmängeln sollte für den Gewinn der Amazon Pole-Position unter 1% liegen. Dies ist besonders wichtig für Händler, die ihre Waren selbst versenden (FBM). FBA-Händler müssen sich in der Regel keine Sorgen machen, da hier Amazon den Versand übernimmt.
Lost Buy Box: Kann ich das Einkaufswagen-Feld wieder verlieren?
Die Vergabe der Amazon Pole-Position erfolgt sehr dynamisch. Daher können Händler die Buybox auch wieder verlieren. Gründe hierfür können z.B. eine verschlechterte Verkäuferperformance oder eine starke Preiserhöhung sein. Auch hängt die Vergabe von Tageszeit oder Standort des Suchenden ab. So erscheint bei einem Nutzer aus Düsseldorf vielleicht ein anderer Verkäufer in der Buybox als bei einem Nutzer aus München. Dies liegt daran, dass Verkäufer A schneller nach München liefern kann, als Verkäufer B und somit relevanter für den Suchenden ist, vorausgesetzt die übrigen Einflussfaktoren bewegen sich auf einem hohen Level.
Die größten Mythen rundum die Buybox
Rundum Amazon SEO und speziell um die Vergabe der Buybox ranken sich einige Mythen. Wir haben die spannendsten für Sie zusammengefasst und entkräftet.
Mythos: Jede Produktdetailseite hat eine Buybox
Oft wird behauptet, dass jede Produktdetailseite über eine Buybox verfügt. Dies muss nicht immer der Fall sein. Gerade bei neuen Produkt-Listings kann es bis zu 90 Tage dauern, bis die Buybox freigeschaltet wird.
In letzter Zeit fällt aber auch bei bereits länger bestehenden Produkten auf, dass diese über kein Einkaufswagen-Feld verfügen. Dies kann an nicht erfüllten Qualitätsstandards liegen. Die am häufigsten beobachteten Gründen sind die folgenden:
- Dramatische Preiserhöhung oder -senkung
- Verletzung der Preisparität (z.B. Website vs Amazon)
- Vermehrte Beschwerden über Produktmängel
Mythos: Amazon ist nicht schlagbar
Viele Händler glauben, dass sie nicht gegen Amazon um die Buybox konkurrieren können. Zwar stimmt es, dass es sehr schwierig ist, Amazon das Einkaufswagen-Feld abzuluchsen. Das bedeutet aber nicht, dass es unmöglich ist. Händler können zumindest einen Teil der Buybox-Percentage für sich gewinnen. Unglaublich aber wahr: Selbst Amazon geht „Out of stock“.
