Der Kampf um die Gunst der Nutzer zwischen Amazon und Google wird stärker. Laut einer Studie von Jungle Scout beginnen mittlerweile fast drei Viertel (74%) der amerikanischen Internetnutzer die Produktsuche bei Amazon [1]. Grund genug zu verstehen, wie Amazon SEO funktioniert.
Wie funktioniert der Amazon A10-Algorithmus?
Vereinfacht gesagt, erfüllt jede Suchmaschine zwei Kernaufgaben:
- Auswahl relevanter Ergebnisse basierend auf Suchworteingabe
- Sortierung der Ergebnisse nach festgelegten Kriterien (Relevanz, Qualität etc.)
Um diese Kernaufgaben zu bewältigen, nutzen Suchmaschinen in der Regel verschiedene Algorithmen (mehr zur Funktionsweise von Suchmaschinen hier). Für Suchmaschinenoptimierer besonders interessant, sind dabei die Rankingalgorithmen.
Diesen Job übernimmt bei Amazon der sogenannte A10-Algorithmus. Basierend auf der Suchanfrage filtert dieser zuerst alle relevanten Produkt-Listings. Dabei bewertet er die Produkte anhand der sogenannten Relevanzfaktoren. Die Gestaltung dieser Einflussfaktoren entscheidet darüber, ob ein Produkt für das eingegebene Suchwort in Frage kommt oder nicht.
Anschließend sortiert die Suchmaschine die in Frage kommenden Produkte gemäß ihrer Kaufwahrscheinlichkeit. Dabei greift Amazon auf die sogenannten Performance-Faktoren zurück. Das Ziel des Marktplatzes ist es, dem Nutzer genau die Produkte anzuzeigen, die sich in der Vergangenheit gut verkauft haben (gute Verkaufshistorie) und eine hohe inhaltliche Relevanz zur Suchanfrage bieten. Hierdurch erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit und damit auch die Zufriedenheit der Nutzer mit der Suchmaschine und die Provision für Amazon [2, 3].
Weitere Informationen zu den Unterschieden zwischen dem Amazon A10-Algorithmus und seinem Vorgänger, finden Sie im Artikel von AmzAdvisors.
Schritt 1: Suchwortanalyse
Damit man überhaupt strategisch optimieren kann, muss man erst das Suchverhalten der Nutzer bei Amazon kennen. Dazu führt man eine Keywordanalyse aus. Diese gibt Aufschluss darüber, nach welchen Begriffen die Nutzer suchen und wie häufig sie dies tun.
Im Vorfeld empfiehlt es sich, eine Brainstorm-Session zum Unternehmen und den angebotenen Produkten durchzuführen. Auch der Google Keyword-Planer und Amazon Suggest helfen dabei, eine Liste mit möglichen, relevanten Begriffen zu erstellen.
Anschließend geht es darum, diese mithilfe von Keyword-Tools zu validieren und zu verfeinern.
Basierend auf der Datengrundlage kann man dann entscheiden, auf welche Keywords hin, man seine Produkt-Listings optimieren möchte.
Amazon-Keyword Tools
Es gibt zahlreiche verschiedene Tools, die sich zur Keyword-Recherche anbieten. Im Folgenden möchte ich Ihnen einige davon kurz vorstellen.
Kostenlose Amazon-Keyword-Tools
1. Amazon Brand Analytics
Ähnlich wie der Keyword-Planer bei Google, ist Brand Analytics das zuverlässigste Amazon Keyword-Tool. Schließlich stammen die Daten direkt vom Marktplatz selbst. Das Tool kann sowohl von Vendoren als auch von Sellern genutzt werden, sofern diese über eine aktive, registrierte Marke verfügen. Im Bericht „Amazon Suchbegriffe“ können Sie gezielt nach interessanten Keywords suchen und sich auch Klick- und Umsatzraten dazu anzeigen lassen [4, 5].
2. Sonar von Sellics
Sonar ist das kostenlose Keyword-Tool von Sellics. Leider wurde das Tool in den letzten Jahren konsequent abgespeckt. So erhält man nach Eingabe eines Begriffes nur noch 10 Keyword-Ideen. Außerdem wird kein genaues Suchvolumen ausgegeben, sondern lediglich ein Ranking in Form von Balken. Hierbei deuten 5 Balken auf ein hohes Suchvolumen hin, während 1 Balken auf eine geringe Nachfrage schließen lässt. Pluspunkt: Die Daten sind als CSV-Datei exportierbar.
Das kostenpflichtige Tool Sellics inklusive u.a der Keyword-Recherche und dem Rank-Tracking ist ab 259€ pro Monat erhältlich [4, 5].
3. Amazon Keyword Tool von SISTRIX
Mit dem kostenlosen Amazon Keyword-Tool von SISTRIX lassen sich bis zu 25 Abfragen pro Tag stellen. Die Webanwendung lässt sich ohne Anmeldung oder Login über gängige Browser öffnen. Sie liefert konkrete Daten zu Suchvolumen (Treffer), durchschnittlichen Klickpreisen sowie weiterführenden Keyword-Ideen [4, 5].
Bezahlte Amazon-Keyword-Tools
1. Helium 10
Helium 10 beschränkt sich nicht auf die Suchwortanalyse, sondern bietet noch viele tiefergehende Funktionen. So ist es zum Beispiel möglich die Positionen der eigenen Produkte für wichtige Keywords zu überwachen oder Konkurrenzanalysen mittels ASIN vorzunehmen [4, 5].
Die Basisfunktionen sind eingeschränkt gratis nutzbar. Die Premiumfunktionen starten bei 37$ pro Monat.
2. Uberseller
Die SEO-Suite Uberseller hat sich voll und ganz auf den Online-Händler spezialisiert. Sie unterstützt alle europäischen Amazon-Marktplätze und verfügt über einen Sales-Tracker, der Ihre Verkaufszahlen und die der Konkurrenz im Auge behält. Auch können Sie Dashboards zu Ihren profitabelsten Produkten anlegen und haben so jederzeit den Überblick über Ihre Amazon-Performance [4, 5].
Das günstigste Paket (Standard) liegt bei 79,00€ pro Monat.
Schritt 2: Relevanzfaktoren optimieren
Sie wissen nun welche Begriffe Ihre Zielgruppe bei Amazon verwendet. Jetzt geht es darum Ihre Produkt-Listings auf diese Suchworte abzustimmen. Dazu optimieren Sie die Relevanzfaktoren. Wie eingangs erwähnt, entscheiden diese Einflussfaktoren darüber, ob Ihr Produkt für ein bestimmtes Keyword ausgespielt wird oder nicht.
Man unterscheidet zwischen 5 verschiedenen Relevanzfaktoren:
- Produkttitel
- Produktattribute
- Allgemeine Schlüsselwörter
- Produktbeschreibung
- Produktbilder
Wie Sie diese optimieren und worauf Sie dabei achten müssen, erfahren Sie im nächsten Absatz.
1. Produkttitel
Der wichtigste Amazon Rankingfaktor ist der Produkttitel. Er ist sowohl Relevanz- als auch Performancefaktor und muss daher für den Kunden und die Suchmaschine gleichzeitig optimiert werden.
Die in der Suchwortanalyse definierten Hauptkeywords sollten möglichst weit vorne im Titel genutzt werden. Je eher ein Keyword genannt wird, desto relevanter. Doch Vorsicht: Vergessen Sie dabei nicht die Amazon-Richtlinien! So empfiehlt der Online-Gigant zum Beispiel, Marke und Produktbezeichnung an den Anfang des Titels zu setzen.
Ihnen stehen maximal 200 Zeichen für den Titel zur Verfügung, wobei Amazon eine maximale Länge von 80 Zeichen empfiehlt. Ein zu langer Titel wirkt sich negativ auf die Keyword-Relevanz aus, da zwar mehr Suchworte untergebracht werden können, diese so aber auch verwässert werden.
Die Formulierung von hochwertigen Produkttiteln ist eine SEO-Wissenschaft für sich. Der Titel sollten für Nutzer und Maschine geschrieben sein und mindestens die folgenden Elemente enthalten: Marke, Produktbezeichnung und USPs. Bei einer Länge von mehr als 80 Zeichen wird der Titel auf Mobilgeräten abgeschnitten. Sonderzeichen sind nicht erlaubt [2, 6].
2. Produktattribute (oder Bullet-Points)
Die Produktattribute sind die Bullet-Points, die sich ganz oben auf der Amazon-Produktseite befinden.
Hier können Sie ideal Ihre Nebenkeywords platzieren. Dies sind Suchworte, die zwar für Ihr Produkt relevant sind, es aber nicht in den Titel geschafft haben. Die Position der Keywords innerhalb der Produktattribute spielt keine Rolle. Das bedeutet, ob ein Suchwort im ersten oder im letzten Bullet Point auftaucht, ist nicht entscheidend. Auch ist es unerheblich, ob ein Begriff am Anfang oder am Ende eines Aufzählungspunktes genutzt wird.
Neben der inhaltlichen Relevanz für die Suchmaschine (Relevanzfaktor), entscheiden die Produktattribute zu einem großen Maß darüber, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Daher sollten sie bei der Formulierung immer an den Nutzer denken und die wichtigsten Produktmerkmale beschreiben.
Als Amazon Seller stehen Ihnen 5 Produktattribute zur Verfügung, während Vendoren bis zu 7 nutzen können. Auf Mobilgeräten werden jedoch lediglich die ersten drei Bullet Points angezeigt, sodass sie die wichtigsten USPs hier beschreiben sollten. Sonderzeichen sind möglich, aber nicht gerne gesehen und sollten daher sparsam eingesetzt werden [2, 6].
3. Allgemeine Schlüsselwörter
Allgemeine Schlüsselwörter werden über das Backend im Amazon Seller Central hinterlegt. Sie werden nicht auf der Produktseite veröffentlicht und dienen lediglich als Keyword-Futter für den Algorithmus.
Hier sollten alle Suchworte untergebracht werden, die bisher nicht im Title oder den Produktattributen verwendet wurden. Sie ermöglichen eine besonders breite Keyword-Abdeckung. Schließlich wird ein Produkt bei einem zusammengesetzten Keyword nur in den Suchergebnissen gelistet, wenn der Algorithmus alle Einzelbegriffe bei einem Produkt entdeckt.
Google nutzt mehr als 200 unterschiedliche Rankingeinflüsse und verschiedene Algorihtmen, wodurch semantische Beziehungen zwischen Wörtern hergestellt werden können und Synonyme erkannt werden. Auch die Amazon-Suche entwickelt sich stetig weiter, hat aber aktuell noch einen viel stärkeren Fokus auf Keywords.
Die Suchbegriffe müssen nicht durch Kommatas oder Satzzeichen getrennt werden, sondern können einfach mit Leerzeichen aneinandergereiht werden. Dabei stehen dem Verkäufer maximal 249 Bytes zur Verfügung. Diese Grenze sollte auf jeden Fall eingehalten werden, da schon ein Byte zu viel dazu führt, dass Amazon das komplette Feld ignoriert. In der Regel gilt ein Zeichen als ein Byte, Sonderzeichen und Umlaute können aber zwei oder sogar drei Bytes verbrauchen.
Keyword-Wiederholungen steigern die Relevanz nicht (wie übrigens in jedem Informationsfeld). Hierdurch wird lediglich wertvoller Platz verschwendet. Einige Tipps, um das Feld optimal zu nutzen:
- Die Einzahl eines Wortes genügt. Gängige Varianten des Singulars und Plurals werden von Amazon automatisch zugeordnet.
- Füllwörter weglassen, diese werden von Amazon ignoriert.
- Keywords lediglich durch Leerzeichen trennen. Kommata oder andere Trennzeichen werden ignoriert.
- Bei zusammengesetzten Keywords deckt ein Bindestrich automatisch verschiedene Schreibweisen des Schlüsselwortes ab. Das Keyword „iPhone-Hülle“ deckt gleich fünf verschiedene Varianten ab: „iPhone“, „Hülle“, „iPhone-Hülle“, „iPhone Hülle“ und „iPhonehülle“.
Die Informationsfelder „Platinum Schlüsselwörter“ und „Allgemeine Schlüsselwörter“ im Backend des Seller-Centrals werden vom Algorithmus nicht beachtet und müssen daher nicht gefüllt werden [2, 6].
4. Produktbeschreibung
Die Produktbeschreibung spielt für das Ranking eine untergeordnete Rolle. Hier sollten alle Keywords untergebracht werden, die nirgendswo anders Platz gefunden haben.
Wenn erstellt, ersetzt der Amazon A+ Content die Produktbeschreibung. Der A+ Content wird nicht von Amazon, dafür aber von Google indexiert. Sowohl A+ Content als auch Produktbeschreibungen sind daher für das Ranking bei Google interessant. Hier sollten gezielt Long-Tail Keywords bespielt werden [2, 6].
Schritt 3: Performancefaktoren optimieren
Mithilfe der Relevanzfaktoren grenzt der Algorithmus alle Produkte ein, die für ein bestimmtes Suchwort in Frage kommen. Die Performancefaktoren hingegen, werden genutzt, um die in Frage kommenden Produkte gemäß ihrer Kaufwahrscheinlichkeit zu sortieren.
Für Amazon macht es Sinn, Produkt weit oben zu listen, die sich auch in der Vergangenheit gut verkauft haben. Hierdurch sollen größtmögliche Kundenzufriedenheit und Umsatz erzielt werden. Die Verkaufsleistung eines Produktes lässt sich anhand der Performancefaktoren bestimmen.
Grundsätzlich hat der Händler nur bedingt Einfluss auf die Gestaltung der Performancefaktoren. Optimierungen in diesem Bereich hängen hier stark von der Preispolitik und von logistischen Prozessen ab. Daher empfiehlt es sich die Verkaufsleistung über die Schaltung von Amazon Ads zu pushen.
Amazon unterscheidet zwischen 9 verschiedenen Performancefaktoren. Diese werden nachfolgend im Detail beschrieben [2, 6].
1. Verkaufspreis
Die Verkaufsleistung eines Produktes ist stark vom Preis abhängig. Idealerweise liegt der Verkaufspreis knapp unter dem der Konkurrenz. Dies wirkt sich bei Resellern auch positiv auf den Kampf um die „Buy Box“ aus.
2. Lieferbarkeit
Nur Artikel, die lieferbar sind, können auch verkauft werden. In Zeiten der Online-Marktplätzen und dauerhaften Verfügbarkeit, warten die wenigsten Nutzer, bis ein Produkt wieder vorrätig ist, sondern kaufen bei einem anderen Händler.
3. Lieferkosten
Der Algorithmus bevorzugt Produkte mit geringen oder keinen Versandkosten.
4. Kundenbetreuung
Die Richtlinien für Händler schreiben eine Beantwortung von Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden vor. Das gilt auch am Wochenende oder an Feiertagen.
5. Verkaufsrang
Amazon führt Bestsellerlisten für die verschiedenen Kategorien. Konkrete werden Bestsellerränge für haupt- und Unterkategorien ausgegeben. Bestsellerprodukte erhalten ein kleines Icon, das die Klick- und Konversionsrate erhöht. Der Bestsellerrang des Produktes ist auf der Produktdetailseite einsehbar.
Um einen hohen Verkaufsrang erzielen zu können, ist es wichtig, die Produkte in den richtigen Kategorien zu listen. Vorsicht: Einmal angelegt, kann die Kategorie eines Produktes nicht mehr angepasst werden.
6. Produktbewertungen
Produktbewertungen sind das Verkaufsargument für Nutzer. Sie entscheiden nicht nur darüber, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht, sondern beeinflussen auch stark die Klickrate (CTR) auf der Suchergebnisseite.
Entscheidend für den Rankingalgorithmus sind die Anzahl, durchschnittliche Gesamtbewertung sowie die Aktualität. Verifizierte Bewertungen geben dem Ranking keinen Extra-Push, steigern aber natürlich das Vertrauen und beeinflussen so indirekt die Konversionsrate. Laut Amazon-Richtlinien dürfen Bewertungen nicht gekauft oder belohnt werden.
7. Händlerbewertungen
Im Gegensatz zu Produktbewertungen beziehen sich Händlerbewertungen immer auf die Leistung des Verkäufers als Gesamtheit und nicht auf ein einzelnes Produkt. Während Produkte auch ohne vorherigen Kauf bei Amazon bewertet werden können, geht das bei Händlern nicht. Die Händlerbewertung beeinflusst die Vergabe der Buybox.
8. Amazon Prime
Um Produkte mit Prime-Versand anbieten zu können, sollte man in der Regel auch Amazon-FBA (Fullfillment by Amazon) nutzen. Nur bei sehr guter Verkaufsperformance werden auch FBM-Verkäufer (Fulfilled by Merchant) zu Prime eingeladen. Das Amazon-Prime Symbol wirkt sich positiv auf Klick- und Konversionsrate aus.
9. Retourenquote
Jede Retoure ist ein starkes, negatives Signal. Sie signalisiert, dass der Kunde mit der Ware nicht zufrieden ist. Eine zu hohe Retourenquote wirkt sich negativ auf das Ranking aus [2, 6].
Das Zusammenspiel aus Relevanz- und Performancefaktoren beachten
Relevanz- und Performancefaktoren agieren nicht getrennt voneinander, sondern können sich sogar verstärken oder kontraproduktiv zueinander wirken. Clever gewählte Keywords zum Beispiel steigern nicht nur die Relevanz eines Produktes, sondern auch die Klickrate. Andererseits kann es aus SEO-Sicht sinnvoll sein, möglichst viele Schlüsselwörter im Title unterzubringen. Dies wirkt für den Nutzer aber eher abschreckend, was sich negativ auf die Performance auswirkt.
Die Erhöhung der Relevanz ist keywordspezifisch, während sich eine Verbesserung der Performance positiv auf das Ranking aller Keywords des Produktes auswirkt [2, 6].
Amazon SEO: Indirekte Rankingfaktoren
Das Ranking wird indirekt auch über das Verhalten der Nutzer beeinflusst. Indirekte Rankingfaktoren können vom Händler maßgeblich durch die Qualität der Produktdarstellung und die Produktkonditionen beeinflusst werden. Wichtig sind hierbei die folgenden drei Metriken:
1. CTR
Eine hohe Klickrate zeigt Amazon, dass das dargestellte Produkt für die Nutzer relevant ist. Um eine hohe Klickrate erzielen zu können, muss bei den übrigen Rankingfaktoren gute Arbeit geleistet worden sein. Die Klickrate wird beeinflusst durch:
- Produkttitel
- Hauptbild
- Preis
- Anzahl Bewertungen & Rating
- Verfügbarkeit (kostenlose Lieferung & Versand)
- Bestseller- oder Amazon-Choice Badge
- Rabatt-Hinweise
2. Verweildauer
Je länger ein Nutzer auf der Produktdetailseite verbleibt, umso interessanter scheint das Produkt für ihn zu sein. Durch einen Kauf bekommt Amazon, anders als Google, ein abschließendes Qualitätssignal. Hierdurch fällt der Interpretationsspielraum der Verweildauer geringer aus.
Die Verweildauer hat eine Aussagekraft über die Qualität der Produktpräsentation. Die Verweildauer wird beeinflusst durch:
- Produktbilder
- Produktattribute (Bullet Points)
- Produktbeschreibung/Amazon A+ Content
3. Konversionsrate
Wie bereits erwähnt, spielt die Kaufwahrscheinlichkeit eine große Rolle für das Amazon-Ranking. Daher ist die Konversionsrate ein wichtiger Faktor für den A9-Algorithmus. Die Konversionsrate gibt an, wie viele Nutzer, die die Produktdetailseite gesehen haben, das Produkt anschließend auch gekauft haben. Bei Resellern wird die Konversionsrate maßgeblich durch die Vergabe der „Buy Box“ beeinflusst. Händler mit Eigenmarke können die Konversionsrate durch eine aussagekräftige Produktdarstellung und gute Produktkonditionen beeinflussen [2, 6].
Amazon SEO: Wie sind Ihre Erfahrungen?
Viel Spaß beim Optimieren! Ich freue mich, wenn Ihnen dieser ausführliche Guide weitergeholfen hat. Berichten Sie gerne über Ihre Erfahrungen mit Pinterest SEO in den Kommentaren.
Quellen
[1] https://chainstoreage.com/study-most-product-searches-begin-amazon
[2] https://www.omt.de/amazon-seo/
[3] https://amzadvisers.com/de/amazon-a10-algorithm-updates-recommendations/
[4] https://blog.hubspot.de/marketing/amazon-keyword-tool
[5] https://www.sellerlogic.com/de/blog/so-verbessern-sie-mit-dem-richtigen-amazon-keyword-tool-ihr-ranking/
[6] https://www.amalytix.com/wissen/seo/amazon-seo-basics/
