Die konvertierende „Danke-Seite“: Kunden langfristig binden und Retouren vermeiden

Nutzer, die gerade einen Kauf durchgeführt haben, bieten enormes Potenzial für Webshops. Dennoch sehen viele „Danke-Seiten“ leider immer noch so aus:

Im folgenden Artikel stelle ich 5 Tipps zur Gestaltung einer „Danke-Seite“ vor, die das Risiko für schmerzhafte Retouren senken, das User-Engagement erhöhen sowie die Kundenbindung und Wiederverkäufe steigern.

Diese Tipps basieren auf den folgenden sieben psychologischen Verhaltensmustern:

• Recency-Effekt (Atkinson & Shiffrin, 1968)
• Buyer’s Remorse (Festinger, 1962)
• Post-Purchase Rationalization (Cohen & Goldberg, 1970)
• Commitment & Consistency (Cialdini, 1984)
• Pain-of-paying Principle (Prelec & Loewenstein, 1988)
• Scarcity (Worchel, Lee & Adewole, 1975)
• Endowed Progress Effect (Nunes & Dreze, 2006)

Im Laufe des Artikels werden die zugrundeliegenden Verhaltensmuster detailliert erklärt.

Tipp 1: Kaufentscheidung bestärken

An die letzte Information, die ein Nutzer erhält, kann er sich besser erinnern und diese dominiert folglich auch sein Meinungs- und Entscheidungsbild. Die zuletzt erhaltene Information wird nicht vom Gehirn überschrieben und darum im Kurzzeitgedächtnis besser behalten. Dieses Phänomen ist bekannt als der Recency-Effekt (Atkinson & Shiffrin, 1986).

Auf der „Danke-Seite“ sollte man sich dieses Verhaltensmuster zu Nutze machen und den Besucher nochmals in seiner Kaufentscheidung bestärken. So kann man ihm zum Beispiel zum Kauf gratulieren und die wichtigsten Vorteile kurz benennen. Wie das Beispiel von „Bloomy Days“ zeigt, muss dies nicht immer in einer langweiligen Aufzählung der USPs enden (Spreer, 2018).

„Freuen Sie sich auf die schönsten und frischesten Blumen, die wir auf dem Markt finden können und noch heute an Sie verschicken“.

(Bloomy Days, 2018)

Das Bestärken der Kaufentscheidung durch die Benennung der wichtigsten Vorteile, beugt auch noch dem „Buyer’s Remorse“-Effekt vor, der oft unmittelbar nach dem Kauf eintritt. Hierbei kommen dem Nutzer Zweifel an der Richtigkeit seiner Entscheidung. Dieser Effekt tritt vermehrt auf, wenn er durch Rabatte oder „Belohnungen“ zur Kaufentscheidung gelockt wurde.

Tipp 2: Die nächsten Schritte deutlich kommunizieren

Auch sollte deutlich kommuniziert werden, welche Schritte als nächstes in Gang gesetzt werden. Der Nutzer widmet der „Danke-Seite“ grundsätzlich viel Aufmerksamkeit, da er wissen möchte, ob der Kauf erfolgreich war. Außerdem ist er daran interessiert, was als nächstes passiert und wann er sein Produkt in den Händen halten kann.

Durch die deutliche Kommunikation der Prozesse, die bereits in Gang gesetzt wurden, werden dem Nutzer nach dem Kauf auftretende Zweifel genommen. Die getroffene Entscheidung scheint endgültig zu sein, da sie bereits Konsequenzen nach sich zieht, sodass eine Retoure eigentlich keine Option mehr zu sein scheint.

Gleichzeitig zielt dies auch noch auf die „Post-Purchase-Rationalization“ ab (Cohen & Goldberg, 1970). Dieser Effekt besagt, dass Nutzer nach einer rationalen Begründung für den Kauf suchen, um sich von der Richtigkeit zu überzeugen und eine Nachkaufdissonanz zu vermeiden (siehe „Buyer’s Remorse). Diese rationale Begründung ist notwendig, da Kaufentscheidungen meistens emotional gefällt werden (Baymard, 2017). Durch die Benennung der nächsten Schritte wird der Nutzer von der Kaufentscheidung überzeugt, da ihm bewusst gemacht wird, dass die Entscheidung eigentlich bereits gefallen ist. Der Fakt, dass bereits nachfolgende Prozesse in Gang gesetzt wurden, reicht als Begründung, um den Kauf nicht weiter anzuzweifeln.

Auch die Benennung der Produkt USPs (siehe Tipp 1) kann dem Nutzer eine rationale Begründung für die Richtigkeit seiner Kaufentscheidung geben.

Tipp 3: Social-Sharing-Button anbieten

Nach dem Kauf eines Produkts messen Menschen diesem meist unbewusst eine hohe Bedeutung zu (Spreer, 2018). Dies kann dazu führen, dass Nutzer eher geneigt sind, ihren Kauf auf Social Media zu teilen. Daher kann es sich lohnen Social-Sharing-Buttons auf der Website einzubinden.

Durch die Nutzung der Social-Sharing-Button zweifeln User die Richtigkeit der Kaufentscheidung weniger an. Menschen streben nach Konsistenz zwischen ihren Handlungen und ihrem Selbstbild. Das bedeutet, haben wir uns erst einmal für etwas entschieden, neigen wir dazu diese Entscheidung beizubehalten und zu verteidigen. Diese Wirkung wird erhöht, wenn ein schriftliches „Commitment“, wie im Falle der Social-Sharing-Button, abgegeben wurde.

Tipp 4: Cross-Selling, Community, Newsletter, „Loyalty-Programm„

Viele Unternehmen, wie zum Beispiel Amazon, betreiben auf ihrer „Danke-Seite“ sogenanntes „Cross-Selling“. Das bedeutet, sie zeigen dem Nutzer Produkte, die dem bereits gekauften Artikel ähneln und daher interessant sein könnten.

Jedoch denke ich, dass „Cross-Selling“ seine größte Wirkung vor dem Abschluss eines Kaufs entfalten kann. Das heißt, zum Beispiel auf der Produktdetailseite oder im Bestellprozess. Wenn nach Abschluss eines Kaufs, ein weiterer getätigt wird, erhöht dies den Zahlungsschmerz („Pain-of-paying Principle“), da der Bestellprozess womöglich zweimal durchlaufen werden muss.

Daher bieten sich für die „Danke-Seite“ eher Mikro-Konversionen, wie das Abonnieren eines E-Mail Newsletters, an. So wird die Kundenbindung erhöht und ein weiterer „Touchpoint“ zum Kunden geschaffen.

Eine andere Möglichkeit ist das Promoten der eigenen Community. Zalando, zum Beispiel, bietet auf seiner „Danke-Seite“ Zugang zum hauseigenen Shoppingclub mit exklusiven Rabatten. Hierbei macht sich der CRO-Marketeer das psychologische Verhaltensmuster „Scarcity“ zu Nutze. Ist etwas limitiert, hat es eine magische Anziehungskraft auf uns. Wir deuten die Knappheit eines Angebots als Zeichen der Begehrenswertigkeit, wodurch die Motivation steigt Teil des exklusiven Clubs zu werden.

Eine Möglichkeit um Nutzer auf der „Danke-Seite“ zu Folgekäufen zu animieren, sind sogenannte „Loyalty-Programme“. Hierbei erhalten Nutzer, nach dem Sammeln einer bestimmten Punktzahl, einen Rabatt oder ein Gratis-Produkt. Durch das Anlegen des Benutzerkontos sowie durch den ersten Kauf sind idealerweise bereits erste Punkte auf das „Loyalty-Konto“ des Nutzers geflossen. Hierdurch wird er motiviert auch die übrigen Punkte zu sammeln, da unvollständige Aufgaben eine unangenehme kognitive Spannung erzeugen. Dieses Phänomen ist bekannt als der „Endowed Progress Effect“ (Nunes & Dréze, 2006). Nach diesem Prinzip funktionieren auch die aus der Waschstraße bekannten Stempelkarten.

Tipp 5: Den Nutzer auffordern die „Danke-Seite“ zu schließen

Klingt verrückt, macht aber durchaus Sinn. Durch die Aufforderung die Seite zu schließen („Ihr Kauf war erfolgreich. […] Sie können dieses Browserfenster jetzt schließen.“) führt der Nutzer eine physische Aktion durch, die dem Gehirn hilft die Endgültigkeit der Entscheidung anzunehmen. Dies macht gerade Sinn, wenn der „Buyer’s Remorse“-Effekt auftritt und der Nutzer die Kaufentscheidung in Frage stellt.

Fazit

Selbstverständlich sollten nicht unbedingt alle dieser Tipps gleichzeitig eingesetzt werden. Ich hoffe Ihnen interessanten Input für den nächsten A/B-Test geliefert zu haben. Welche Tipps haben Sie noch für die Optimierung einer „Danke-Seite“?

Quellen

Atkinson, R.C., & Shiffrin, R.M. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. Psychology of Learning and Motivation, 2, 189-195.

Cialdini, R.B. (1984). Influence: The psychology of persuasion. Harper Collins: New York.

Cohen, J.B., & Goldberg, M. E. (1970). The dissonance model in post-decision product evaluation. Journal of Marketing Research, 7(3), 315-321.

Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press, Palo Alto.

Nunes, J.C., & Dréze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504-512.

Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing Science, 17(1), 4-28.

Spreer, P. (2018). PsyConversion: 101 Behaviour Patterns für eine bessere User-Experience und eine höhere Conversion-Rate im E-Commerce. Springler Gabler: Wiesbaden.

Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of personality and social psychology, 32(5), 906-914.