Menschen handeln nicht immer rational. Dafür ist unser Gehirn gar nicht ausgelegt. Vielmehr vertrauen wir oft auf unsere Intuition und greifen dabei auf unterbewusste Verhaltensmuster, Abkürzungen oder Verzerrungen zurück. In der „Behaviour-Patterns“-Serie vom SEO-Otter erfahren Sie, wie Sie mithilfe dieser Muster die Usability, User Experience und Conversion-Rate Ihrer Website steigern können. Im ersten Teil geht es um die Basics der Entscheidungsfindung mithilfe von System 1 und System 2.
System 1 oder System 2? Entscheidungsfindung in der Praxis
Probieren Sie bitte die folgende Aufgabe zu lösen:
Ein Bleistift und ein Radiergummi kosten zusammen 1,10€.
Der Bleistift kostet 1€ mehr als das Radiergummi.
Wieviel kostet das Radiergummi? [1]
Klingt nach einer Textaufgabe aus dem Matheunterricht in der Schule, oder? Tatsächlich eignet sie sich aber ideal, um die verschiedenen Denkmodi des Gehirns zu demonstrieren.
Ist Ihnen intuitiv 0,10€ als Antwort in den Sinn gekommen? Dann liegen Sie leider falsch! Sie haben sich auf Ihr „System 1“ verlassen. Das bedeutet, Sie haben auf die kognitive Herausforderung verzichtet die Aufgabe rechnerisch zu lösen und sind Ihrer Intuition gefolgt. Dies wird auch „schnelles Denken“ genannt.
Lautet Ihre Antwort hingegen 0,05€? Dann liegen Sie richtig! Der Bleistift kostet 1,05€ und das Radiergummi kostet 0,05€. Somit ist der Stift exakt 1,00€ teurer als der Radierer. Sie haben sich auf Ihr „System 2“ verlassen. Das bedeutet, Sie haben die vorliegenden Informationen rational verarbeitet und die Aufgabe rechnerisch gelöst. Dabei werden Sie festgestellt haben, dass dieses „langsame Denken“ mit einiger oder sogar größerer kognitiver Anspannung verbunden war.
Daniel Kahneman: System 1 und System 2
In seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ erläutert der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman die verschiedenen Denkmodi im Gehirn. Selbstverständlich ist unser Gehirn nicht wirklich in zwei Systeme unterteilt. Dennoch hat sich diese Verbildlichung in Literatur und Praxis durchgesetzt, da Sie uns dabei hilft, die abstrakten Prozesse im Gehirn greifbarer zu machen und somit besser zu verstehen.
Auch muss Ihnen bewusst sein, dass Entscheidungen nicht immer nur mit einem der beiden Systeme getroffen werden, sondern dass es oft vielmehr ein Zusammenspiel ist. Zur ganzen Wahrheit gehört aber auch: Unsere mentale Anspannung ist begrenzt. Deshalb ist unser intuitives Denken (System 1) bei vielen Entscheidungen führend und mentale Anstrengung (System 2) wird nur aufgebracht, wenn System 1 unsicher ist [1].
System 1: Das schnelle intuitive Denken
Intuitive Entscheidungen (System 1) basieren oft auf angeboren oder erlernten unterbewussten Verhaltensmustern. Dabei wird die Entscheidung rasend schnell getroffen. Das liegt an der Leichtigkeit, mit der wir das entsprechende Verhaltensmuster abrufen können.
Denken Sie doch zum Beispiel mal an einen Sportler, der ganz unerwartet einen Ball zugeworfen bekommt. Mit großer Wahrscheinlichkeit wird er den Ball fangen. Doch dies gelingt ihm nicht, weil er etwa die Flugkurve des Balles exakt berechnet hat. Vielmehr greift er auf ein angelerntes Verhaltensmuster zurück, welches bei einer unsportlichen Person vermutlich weniger ausgeprägt wäre [1].
Auch das Autofahren steht sinnbildlich für unsere Fähigkeit schnell und intuitiv Entscheidungen treffen zu können. In einem Zeitraum von nicht einmal 30 Sekunden führen wir die verschiedensten Handlungen durch: Wir schalten zum Beispiel einen Gang runter, blinken, schauen über unsere Schulter, lenken ein, beschleunigen und schalten wieder in den nächsten Gang. Und das alles mit einer scheinbar mühelosen Leichtigkeit!
Während Ihrer Führerscheinprüfung hingegen, werden Sie viele dieser Handlungen mithilfe des Systems 2 ausgeführt haben. Sie haben rational nachgedacht und dabei richtig „Körner gelassen“. Zu deutsch: Sie sind vermutlich richtig ins Schwitzen gekommen!
Zusammenfassend kann man sagen, dass System 1 schnell, automatisch, weitgehend mühelos und ohne willentliche Steuerung arbeitet. Folgende Aufgaben werden z.B. von System 1 übernommen:
- Den Zorn aus einer Stimme raushören.
- Erkennen, dass ein Gegenstand weiter entfernt ist als der andere.
- Verständnis von einfachen Sätzen.
- Das Lösen der Aufgabe 3+3. [1]
Bonus: Schnelles & intuitives Denken mit Behaviour Patterns bei Airbnb
Viele unserer Entscheidungen basieren auf dem schnellen und intuitiven Denken (System 1). Unternehmen möchten sich dies durch die Ansprache von standardisierten Verhaltensmustern, sogenannten Behaviour-Patterns, zu Nutze machen. Erfahren Sie im Bonusartikel, welche 10 Trigger Airbnb auf der Produktdetailseite einsetzt, um uns Nutzer intuitiv etwas näher Richtung Kauf zu bringen.
System 2: Das langsame anstrengende Denken
Beim langsamen Denken (System 2) bringen wir kognitive und/oder physische Anstrengung auf, um die uns vorliegenden Informationen rational zu bewerten. Kurzum: Wir betreiben Denksport. Diese mentale Arbeit geht einher mit einem hohen Maß an Konzentration und dem Gefühl der Entscheidungshoheit, aber auch mit einem erhöhten Maß an Belastung [1].
Probieren Sie sich doch zum Beispiel mal an folgender Aufgabe:
Schreiben Sie eine beliebige vierstellige Ziffernfolge auf verschiedene Post-Ist. Legen Sie die Post-Its verdeckt auf einen Stapel. Decken Sie eines auf und lesen die Ziffernfolge laut vor. Warten Sie zwei Sekunden. Lesen Sie dann eine Ziffernfolge vor, bei der die ursprünglichen Zahlen jeweils um eins hochgezählt werden. Das heißt, aus 5248 wird 6359. Anschließend nehmen Sie sich das nächste Post-It und das Spiel beginnt von vorn.
Wenn Sie diese Aufgabe ernsthaft angegangen sind, werden Sie festgestellt haben, dass unsere Gehirnkapazität limitiert ist und wir schnell ermüden. Daher ist bei vielen Entscheidungen System 1 oft führend und System 2 wird nur hinzugezogen, wenn System 1 unsicher ist. Dies tritt verstärkt auf, wenn eine Handlung nicht relevant genug für uns ist oder wir schlichtweg nicht motiviert genug sind [1,2].
Neben der mentalen Arbeit ist die Kontrolle des intuitiven Denkens (System 1) eine weitere wichtige Aufgabe von System 2. Andernfalls wären wir unserer Intuition hilflos ausgesetzt. Können Sie sich noch an die Textaufgabe mit dem Bleistift und dem Radiergummi erinnern? Viele von Ihnen werden intuitiv an 0,10€ als richtige Lösung gedacht haben. Aufgrund Ihrer Erfahrung mit solchen Aufgaben werden Sie jedoch festgestellt haben, dass 0,10€ als Lösung eigentlich zu einfach ist. Diese Annahme werden Sie schließlich rechnerisch überprüft haben. Im Beispiel konnten Sie das Zusammenspiel von System 1 und System 2 live erleben [1].
Zusammenspiel von System 1 und System 2
Wie heißt die Hauptstadt von Frankreich?
Welche Himmelsrichtung liegt entgegengesetzt zum Norden?
Wie viele Tiere von jeder Art nahm Moses mit auf die Arche?
Wenn Sie die letzte Frage mit „zwei“ beantwortet haben, konnten Sie am eigenen Leib erfahren, wie fehleranfällig System 1 ist. Das Setting passt… „Tiere“, „Arche“, „Bibel“, „Moses“. Das klingt logisch und intuitiv richtig. Doch bei dieser schnellen und intuitiven Antwort ist Ihnen leider nicht aufgefallen, dass es doch eigentlich Noah gewesen ist, der die Tiere auf seiner Arche gerettet hat und nicht Moses [2].
Auch ist die Kapazität der maximalen Anstrengung begrenzt, sodass sich System 1 und System 2 behindern können. Schauen Sie sich doch dazu gerne folgendes Video an.
Na, wie viele von Ihnen haben den Affen gesehen?
- Vielleicht einige.
Doch haben Sie auch den Farbwechsel im Vorhang bemerkt?
Oder den Fakt, dass ein Spieler die Szene mittendrin verlässt?
Intensive Konzentration und Anspannung (System 2) macht uns blind für andere Stimuli, die wir normalerweise mithilfe von System 1 locker erkannt hätten. Wir haben ein begrenztes Aufmerksamkeitsbudget, wodurch es schwierig ist anspruchsvolle Dinge gleichzeitig zu tun. Dessen sind wir uns auch bewusst, sodass wir dies in unserem sozialen Verhalten berücksichtigen [1]. Oder haben Sie schonmal den Fahrer eines Autos während eines Überholmanövers auf einer schmalen Landstraße vollgequatscht?
Zusammenfassung: System 1 und System 2 nach Kahneman
Der größte Teil unserer Gedanken und Handlungen entstehen intuitiv (System 1). System 2 übernimmt jedoch, sobald es schwieriger wird und hat in der Regel auch das letzte Wort [1].
Dies ist auch beim Kauf in einem Webshop der Fall. Im zweiten Teil der Serie stelle ich Ihnen meine Sammlung von unterbewussten Verhaltensmustern vor, die Sie bei der Gestaltung Ihres Webshops berücksichtigen sollten.
Zum Thema möchte ich Ihnen noch folgendes Zitat von Henry Ford mitgeben:
„Denken ist die schwerste Arbeit, die es gibt. Das ist auch der Grund, dass sich so wenige Leute damit beschäftigen.“
Henry Ford
Quellen
[1] Kahneman, D. (2011). Thinking fast and slow. Farrar, Strauss and Giroux: New York.
[2] Spreer, P. (2018). PsyConversion: 101 Behaviour Patterns für eine bessere User-Experience und eine höhere Conversion-Rate im E-Commerce. Springler Gabler: Wiesbaden.
